도시브랜드 작업 관련 토의

도시브랜드 작업 관련 토의  

구 자 문 한동대 교수
  어떤 도시, 지역, 혹은 기관들은 나름의 이미지를 지니고 있다. 이미지가 ‘사람들의 머릿속에 형성된 인식’이라면, 브랜드는 ‘정체성’이다. 브랜드는 기업이나 제품이 의도적으로 만들고 관리하는 정체성으로 이름, 로고, 색상, 슬로건, 광고 메시지 등에 의해 표현된다면, 이미지는 사람들이 경험과 인상을 통해 느끼는 실제 모습으로서 광고, 제품 사용 경험, 소문, SNS 평가 등으로 형성된다. 즉, 브랜드는 도시나 기업이 보내는 메시지이며, 이미지는 소비자가 받아들이는 결과이다. 브랜드가 의도한 이미지와 소비자가 느끼는 이미지가 일치할수록 신뢰도와 충성도는 증가한다. 예를 든다면, 애플(Apple)의 브랜드 정체성은 혁신/심플함/프리미엄인데, 소비자 이미지는 감각적이고 세련됨이라고 한다. 나이키(Nike)의 브랜드 정체성은 도전/열정/한계극복인데, 소비자 이미지는 운동하는 사람들의 상징/자신감이라고 하는데, 슬로건, “Just Do It”이 이미지 형성에 큰 역할을 했다고 한다. 폭스바겐은 친환경 브랜드 이미지를 강조했지만, 디젤게이트(배기가스 조작) 등 실제 행동이 달라 브랜드 신뢰 하락을 초래했다고 한다.

  오늘 토론하고자 하는 주제인 도시브랜드는 “이 도시를 사람들의 머릿속에 어떠한 이미지/가치/이야기로 기억되게 할 것인가?”를 어떻게 전략적으로 표현해낼 것인가에 대한 것이다. 도시브랜드는 도시의 정체성, 강점, 미래방향 등을 한 문장 내지 한 이야기로 압축한 개념이기에 로고나 슬로건만으로 설명하기는 쉽지 않다. 로고는 ‘보이는 것’, 슬로건은 ‘듣고 읽는 메시지’이다. 로고는 정체성을 시각적으로 표현한 것으로 글자/기호/심볼/색상으로 브랜드를 한눈에 알아보게 하며, 간판, 제품, 홈페이지, 명함 등에 사용하는데, 삼성, LG, 현대, 기아, 포스코 등을 보면 그 그룹명 자체를 디자인하여 로고로 사용하고 있다. 슬로건은 브랜드가 말하고 싶은 핵심 메시지로서, 브랜드의 가치, 철학, 약속을 짧은 문장으로 표현하는 것이다. 그 예가 이미 언급한 “Just Do It”이다.

  뉴욕(New York)의 브랜드 정체성은 문화/관광, 다양성, 에너지, 가능성 등인데, 대표 도시브랜드는 ‘I ❤ NY’이다. 이 브랜드 전략은 단순한 로고 + 강한 감성 메시지로서, 세계에서 가장 성공한 도시브랜드 중 하나로 여겨지며, 도시 이미지 및 경제회복에 결정적 역할을 했다. 도시브랜드는 단순 홍보가 아니라 도시 경쟁력과 직결된다. 1) 관광객을 끌어들이고, 기업/투자유치를 위해서, 그리고 청년·인재들의 정주를 이끌어 내기 위해서 필요하다. 2) 시민들의 자부심 고양과 관련 정책 방향의 기준점 마련을 위해, 그리고 “우리가 어떠한 도시에 사는가?”공감대 형성을 위해 필요하다. 3) 개발/정책의 기준, 즉 중장기개발계획의 수립, 행사/축제의 방향성, 건물, 구조물, 간판/홍보물 디자인의 방향 등을 정하는 데 이용된다.

  포항시는 지역이 넓고 다양한 경제산업 활동이 있으니 여러 지역들이 각각 특징을 가지고 있어 도시전체 브랜드는 찾기가 힘들다. 그러나 대표브랜드는 있어야 하며, 그리고 그 아래 2~3개의 지역 브랜드가 필요하다 본다. 물론 수십개에 이르는 소지역들의 브랜드도 필요하다고 본다. 포항의 도시 전체를 관통하는 대표 브랜드 1개는 산업/관광/생활을 모두 포괄하며 미래지향적이어야 한다고 보는데, 포항에 어울리는 대표 브랜드 정체성/개념은 바다/산업/기술/미래/공존이라고 본다. 그러므로 해양 기반 미래산업 도시, 자연과 산업이 공존하는 혁신도시, 바다에서 시작되는 기술도시, 사람·바다·기술이 연결된 도시 등 생각해볼 것들이 많다고 본다.

  2~3개의 도시 핵심 브랜드는 1) 산업·기술 브랜드로서 한국 산업의 뿌리철강산업, 한국의 미래를 선도할 AI/수소에너지/바이오산업, 세계적인 경쟁력을 지닌 연구 중심 포스텍, 이론/인성/현장실무능력 갖춘 인재 양성 한동대 등을 아우르는 개념, 2) 해양·자연 브랜드로서 영일만, 호미곶, 해양관광·해양레저, 일출·해안경관 등을 아우르는 개념, 3) 삶·문화 브랜드로서 살기 좋은 중소 도시, 교육·정주·생활 인프라 우수 도시, 청년·가족 친화 도시, “일하고, 쉬고, 살 수 있는 도시” 등을 아우르는 개념에 바탕을 두어야 할 것이다. 동/권역별 브랜드는 구룡포는 근대문화·항구·역사, 호미곶은 일출, 북구 해안은 해양레저·관광, 남구 산업권은 산업유산·기술, 구도심 은 문화재생·청년·예술 등에서 찾아야 할 것이다.

  필자가 재직하는 대학도 대표 브랜드 구축이 필요하고, 이를 위해서는 가장 기본적인 질문, “한동대는 어떤 인재를 세상에 내보내는 대학인가?”로부터 출발해야 한다고 본다. 지금까지 잘 알려진 ‘Why Not Change The World(세상을 바꾸자)!’는 슬로건이며, 브랜드 정체성은 기독교 대학, 전인교육(인성, 공동체), 학문적 탁월성, 국제화(영어수업, 외국인 학생), 국제개발협력 등이라고 보는데, 여기에 AI, 기후변화, 글로벌 정치경제, 지역 연계 발전 등을 바탕으로 브랜드 개념이 정리될 수 있다고 본다. 현재 한동대의 3대 비전은 Genuine Christian University(세계 기독교인들이 찾아오는 대학), Global University(세계 명문대와 경쟁하는 대학), Student-First University(학업성취 및 섬김과 나눔을 통해 세상을 변화시키는 대학)로 되어 있다. 이 개념들은 신앙을 실천으로 연결하는 대학 + 학문적인 탁월성을 지닌 대학 + 글로벌 이슈들을 해결하는 글로벌 리더 대학 등으로 정리될 수 있다고 보는데, 이를 어떻게 하나의 대표 브랜드로 표현할 수 있을지 궁금하다.  

영남경제 2026년 1월 11일